Müzik sektörünün dinamikleri de dijitalleşmeyle birlikte değişti. Geleneksel müzik tüketimi ve pazarlama alışkanları, yerini Spotify, Apple Music, Fizy gibi dijital uygulamalara bıraktı. 10 yıllık bir süreçte yaşanan bu değişim, insanların müzik eserlerine daha kolay ulaşmasına kapı araladı. Statista’nın yayımladığı verilere göre, dijital müzik servislerinin 2022’de ulaştığı kullanıcı sayısı 776,2 milyon oldu. Bu rakamın 2027’ye kadar 1 milyarı aşması bekleniyor. Bununla birlikte bu yıl 30,33 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşan pazarın, 5 yıl içinde 43,63 milyar dolara yükseleceği öngörülüyor. Gün geçtikçe büyüyen pazar karşısında birçok sanatçı da yeni eserlerini artık ilk olarak bu platformlarda yayınlayarak gelir elde ediyor.
100’ün üzerinde sanatçıya danışmanlık ve dijital müzik pazarlama hizmeti veren Bohemian Office ise dijital müzik servislerinin sanatçılar tarafından bir gelir kaynağı değil, iletişim aracı olarak kullanılması gerektiğine dikkat çekiyor. Şirketin Müzik Pazarlama Stratejisti Soner Akkaya, dijital müzik servislerinin güncel algoritmalarından bahsetti.
3 ayda bir şarkı yayınlamak geride kaldı, yeni model ayda bir yeni tekli
Dijital müzik servislerinin konvansiyonel pazarlama yöntemlerine bir alternatif olduğunu belirten Soner Akkaya, bu platformların endüstri üzerindeki etkisini şu sözlerle açıklıyor: “Özellikle müzik dağıtım ve pazarlama yöntemleri çok değişti. Dolaylı yoldan müzik piyasasında ciddi rekabete sebep oluyor. Yakın geçmişte bir sanatçı 3 ayda bir tekli (single) yayınlayıp algoritmayı etkileyebiliyorken, rekabetten sıyrılmak için artık neredeyse ayda bir şarkı çıkarması gerekebiliyor. Sanatçıya göre değişen bir durum. Kitlenin müzik tükettiği süre bu kadar hızlı artmıyorken içeriklerin artıyor olması rekabete sebep oluyor. Kısır döngü gibi görünebilir ancak yeni ekosistem sürekli keşfedilir olmayı gerektiriyor.”
“Müzik servislerinin amacı dinleyiciyi platformda daha uzun süre tutmak”
Algoritmanın dinleyicinin alışkanlıklarına göre şekillendiğini aktaran Soner Akkaya, “Müzik akışı hizmetleri bunu yaparken sanatçı kataloğunun genel verilerinden ziyade, dinleyicilerinin etkileşim verilerinden besleniyor. Sanatçıyı Türkçe Rock gibi geniş bir janr ile ilişkilendirmek yerine, dinleyicisini o anki ruh haline kadar anlamaya çalışıyor. Müzik servislerinin amacı kullanıcıyı uygulamada mümkün olduğunca uzun süre tutmak. Makine ile empati yapmak gerekiyor.”
“Algoritmada büyüme yakalayamayan sanatçılar tekli çıkarmalı”
Sanatçıların yayın planını belirlerken ilk dikkate aldıkları servisin Spotify olduğunu aktaran Soner Akkaya, “Spotify, şu an için en gelişmiş algoritmaya sahip müzik servisi. Çoğu senaryoda sanatçı ne kadar büyük kitleye sahip olursa olsun, ‘unicorn’ diye tabir edebileceğimiz kitlesiyle Spotify’daki algoritma erişiminde ciddi büyüme gözlemlemiyorsak, çalıştığımız sanatçılara tekli yayınlaması konusunda ısrarcı olabiliyoruz. Bunun nedeni istikrarlı şarkılar yayınlayarak etkileşimi artırmak. Bu sonuca ulaşmak için önce dinleyicinin ilgisini çekmek gerekiyor” ifadelerini kullandı.
“Spotify, yeni türlerin değil, yeni şarkıların keşfedilmesini sağlıyor”
Dijital müzik servislerinin, dinleyicilerin ilgi duyduğu müzik türlerini değiştirmede etkisinin zayıf olduğunu söyleyen Soner Akkaya, “Müzik servislerinin algoritması, bir müzik alt türünün keşfedilmesini tam anlamıyla sağlamıyor. Ama dinleyici hali hazırda ilgi duyduğu müzik türündeki yeni şarkılara çok rahat maruz kalıyor. Bunun yanı sıra algoritma gözünde eski diyebileceğimiz şarkılar da yıllar sonra yeniden gündeme gelebiliyor. Örneğin Onurr’un yazdığı ve Simge’nin seslendirdiği ‘Aşkın Olayım’ çalma listelerini seneler sonra tekrar alt üst etti. Sanatçının yeni yayınladığı bir şarkının çalma listelerine girmesi, eski şarkılarının da tekrar keşfedilmesinin önünü açıyor. Mesele tamamen eserin kalitesiyle ve dinleyiciyi yakalamasıyla ilgili” şeklinde konuştu.
“Sanatçılar hayalet dinleyiciler kullanmamalı”
Yeni bir sanatçının şarkısını kitlesi kabullendiğinde, meşru ve algoritma dostu müzik pazarlama formüllerini takip ettiğinde, dijital müzik servislerinin her zaman destek olduğunun altını çizen Bohemian Office Müzik Pazarlama Stratejisti Soner Akkaya, sözlerini şöyle sonlandırdı: “Sanatçılar, dijital müzik servislerindeki dinlenmelerini artırmak için kampanya yaparken dikkatli davranmalı. Müzik servislerinin algoritmalarını tetikleme niyetiyle hayalet dinlenmelerden ve usulsüz dinlenme yönlendirecek çalma listelerinden uzak durmaları gerekiyor. Daha da önemlisi bir şarkısına güvenip yüksek bir çıkış yakalayacaklarını düşünmeleri, genellikle kariyerlerini bitirme noktasına getirecek kadar hayal kırıklığı yaşatıyor. Yanlış kararlar vermeye sebep oluyor. Müzik pazarlama şirketleriyle çalışmaları da herhangi bir sonucu garanti etmiyor. İstikrar tutturmaları önemli. Kendi dinleyicisini kaybeden sanatçının yeni kitlelere ulaşması artık kolay değil.”